#06. KNYGŲ APŽVALGA. Žanras, kuris nepasiteisino, arba Kiek kainuoja nupirktas triukšmas?

Gal aš iš prigimties atsargi, o gal specialybės studijos išmokė neskubėti tikėti viskuo, ką skaitau ar girdžiu. Galbūt įtaką padarė darbas reklamos agentūroje, kur supratau, kad efektyviausią reklamą sukuria visai ne reklamos mylėtojai, o didžiausi skeptikai, iš visiško „š...“ galintys padaryti geidžiamiausią produktą. Gal prisidėjo karjera viešųjų ryšių srityje, kur už kvailiausią straipsnį ar įrašą būdavo mokami tokie beprotiški pinigai, kad už juos visa agentūra sau leisdavo savaitgalį pramogauti užsienyje.

Bet pradėkim nuo pradžių.

Viskas prasidėjo nuo „patiktukų“

Prieš daugelį metų, kai feisbukas mūsų kasdienybėje dar tik leido šaknis, dideliame naujienų portale po rimtu straipsniu iššoko visiškai nesusijęs komentaras. Viena mama prašė skaitytojų nueiti į feisbuką ir paspausti „patinka“ po jos vaiko piešiniu – jis dalyvavo konkurse, kurio nugalėtoju taps tas, kuris surinks daugiausiai patiktukų.

Kažkas tuoj pat pakomentavo: „Kiti vaikai irgi nori laimėti.“ Kažkas linkėjo motinai dalyvauti sąžiningai. Buvo ir tokių, kurie išpildė jos prašymą ir grįžo į komentarus apie tai pranešti: „Nuėjau, paspaudžiau.“

Man tai buvo pirmoji netiesioginė pažintis socialinių tinklų prigimtimi: supratau, kad feisbukas yra nesąžiningų žaidimų ir tokių pat personažų vieta. Konkursą ten laimi ne talentingiausias, o tas, kuris turi apsukrią mamytę ir daug ryšių.

© Philippe Bontemps / Unsplash

Ši maža klasta greitai tapo visuotine norma. Atradę feisbuką ir pajutę, kad soc. tinklus galima išnaudoti savo reikmėms, nesąžiningai juose ėmė elgtis ne tik pavieniai asmenys, bet ir įvairūs verslai, ir paslaugų teikėjai. Patys sau rašė palankius atsiliepimus arba prašė tai daryti artimuosius – imituoti susidomėjimą ir „kliento patirtį“ paskyrose, „rekvizituose“, el. parduotuvėse, po skelbimais. Turbūt nereikia pridurti, kad atsiliepimai – visada pabrėžtinai pozityvūs.

Jei savo bjauriausias savybes kas nors iki tol slėpė, tai soc. tinklai padėjo jas legalizuoti ir nesijausti dėl to blogai. Ir jei tokie naivuoliai kaip aš dar tikėjo, kad pasaulyje sąžiningų žmonių yra dauguma, tai internetas ir soc. tinklai per keliolika metų daug kartų įrodė priešingai.

Klastoti populiarumą tapo taip įprasta, kad net mūsų įmonės vadovas nesivaržydamas siuntinėjo grėsmingus laiškelius, spausdamas darbuotojus bei jų artimuosius palankiai balsuoti už įmonę tam tikrame konkurse, o jei ne, tai atsiliepsią metiniam darbuotojų vertinimui ir užimamoms pareigoms. (Spėkite, ar išsigandau ir balsavau?) Labai gyrė kolegas, kurie registravosi balsuoti iš to paties el. pašto po keletą kartų skirtingais vardais, nors pagal konkurso sąlygas tai buvo draudžiama.

Kai reitingų, balsavimų ir atsiliepimų klastojimas tapo pernelyg akivaizdus – kai tapo sunku nepastebėti, kad visi atsiliepimai atsiranda tą pačią dieną, iš to paties IP ir lyg ta pačia ranka rašyti, – nutarta „savų“ chorą pakeisti „nepriklausomais“ ekspertais: įmonės ėmė samdyti „autentiškus“ veidus – nuomonės formuotojus. Kai kuriais atvejais tuos formuotojus pačios ir suformavo.

Knygų pasaulis irgi prisitaikė.

Apžvalgininkai, kurie neskaito

Knygų apžvalgos, recenzijos kaip gilių įžvalgų šaltinis egzistuoja seniai, tad nerimą kelia ne pats žanras, o tai, kuo jis virto internete. O gal tai visiškai naujas reiškinys?

Dar prieš porą dešimtmečių galėjome iš recenzijų mokytis, kaip profesionaliai vertinti knygą, į ką atkreipti dėmesį kūrinyje, žavėjomės recenzentų pastabumu, literatūrine iškalba ir raštingumu. Dabar apžvalgos nuvertėjo iki nupirktų liaupsių, nuspėjamų komplimentų ir dorianų, kuriems visada patinka viskas, ką skaitė, komentarų interneto knygynuose. Knygų apžvalgos tapo „kultūringos apgaulės“ reiškiniu.

Gudrauja leidyklos, iškišančios nebūtinai geriausią produktą kaip šedevrą, gudrauja nelabai pelnytai jų iškeltos knygų apžvalgininkės, giliomis įžvalgomis nebūtinai pasižyminčios, bet turinčios didelę auditoriją, reklamuojančios knygą už menką, simbolinį mokestį, dažniausiai – už savimeilės paglostymą, galimybę pasijusti reikšmingai, turinčiai ryšių su leidykla, ir panašiai.

Taisyklės paprastos ir negailestingos: jei apžvalgininkė atvirai sukritikuos knygą, kitą kartą ji nebegaus nemokamų egzempliorių, nuolaidų ir dovanėlių. Jei leidykla neduos knygų, auditorija greitai pastebės, kad apžvalgininkė tapo nereikšminga. Kad išlaikytų tempą, ji privalo publikuoti turinį čia ir dabar.

Knygų krūvos didėja, o apžvalgininkė augina mažą vaiką, dirba. Ji neturi kada tų knygų skaityti. Ji pradeda sukčiauti. Ji rašo paviršutiniškus tekstus. Jos knygų apžvalgos pradeda keistai sutapti su anotacijomis ant knygos nugarėlės. Kažkas nusistebi, kad jos skaitymo tempai – neįtikėtini. Kada ji spėja perskaityti tas krūvas knygų, kurias demonstruoja vaizdo įrašuose? Kada ji būna su vaiku?

Kuo daugiau apžvalgininkų leidykla turi, tuo mažiau jai rūpi apžvalgų kokybė; dar mažiau rūpi, ar apžvalgininkė tą knygą perskaitys. Išties, o kam skaityti, jei iš anksto žinai, kaip turėsi parašyti. Juk knygų apžvalga tėra abipusiai naudinga reklama, paslėpta po nuoširdumo kauke. Daugeliui influencerių tai tik asmeninio prekės ženklo dalis – joms reikia turinio, pajamų ir estetiškos nuotraukos su kavos puodeliu.

Leidyklos? Jos nori parduoti.

Kodėl leidyklos tai daro?

Klasikiniu požiūriu, madingųjų influencerių knygų apžvalgos, įrašai ir filmukai yra vis dar netradicinis, jaunesnę auditoriją greičiau pasiekiantis, nebrangiai kainuojantis reklamos būdas žmogišku veidu. Sakoma, kad leidyklos konkuruoja net ne tarpusavyje, jos konkuruoja su jaunimo mėgstamais soc. tinklais – jei knyga nebus pastebėta pirmomis dienomis, ji pasmerkta nugulti logistikos sandėliuose. Tad reikia suktis greitai, taikyti triukšmingą, agresyvią rinkodarą.

Jei koks nors „šedevras“ pasirodo visų apžvalgininkų paskyrose vienu metu – aišku, kad tai leidyklos užsakyta reklaminė kampanija. Leidykla nėra tikra, ar knygą pavyks parduoti, bet labai tikisi. Arba priešingai – leidykla iš autoriaus arba knygų serijos klesti, todėl naudojasi proga sukelti ažiotažą (įspūdį, kad visi masiškai perka) ir parduoti kuo anksčiau, kuo greičiau, kuo daugiau.

© James Lee / Unsplash

Kas yra apgaudinėjamas?

Suprantama, didžiausia šio apgaudinėjimo reiškinio auka yra skaitytojai. Tie, kurie pasitikėdami „eksperto“ nuomone suneša pinigus už produktą, dažnai neatitinkantį žadėtos kokybės. Skaitytojai pratinami prie prastos literatūros ir kartu pratinami neturėti savo nuomonės. Jei graži influencerė gražaus interjero fone sako, kad knyga puiki, skaitytojai ja automatiškai tiki. Neteigiu, kad influencerė meluoja. Ji neanalizuoja, gera ta knyga ar ne. Influencerė savaip irgi leidėjų auka.

Leidėjai džiaugiasi: jei biudžetas leido užmaskuoti vidutinišką turinį, vadinasi, knyga sėkminga. Tačiau skaitytojai, kelis kartus nusivylę rekomenduojamais „hitais“, nustoja pasitikėti bet kokiomis recenzijomis. Nukenčia ir talentingi autoriai: jų geros knygos paskęsta vidutinybių jūroje, nes leidykla nupirko daugiau triukšmo prastesniam kūriniui.

Kaip brokas tapo „meistriškumu“

Nenoriu, kad atrodytų, jog nusitaikiau tik į leidyklas. Iš tiesų mano nusivylimas šiuo žanru prasidėjo labai seniai, kai susidūriau su kurioziška situacija, kuri apnuogino tuo metu dar neperkamų apžvalgininkų kompetencijas.

Prieš daug metų knygų vertintojai rimtais veidais – tarp jų buvo visuomenėje žinomas, per TV kartais kalbantis teisininkas, knygomanas, intelektualas ir šiaip turbūt geras žmogus – aptarinėjo vieną kultinį romaną. Jie rašė „paklodes“ apie autoriaus genialumą, apie jo „mistinį gebėjimą supainioti skaitytoją“, gyrė sudėtingas potekstes ir keistas, neaiškias sakinių konstrukcijas, kurios neva liudijo rašytojo meistriškumą kurti mįslingą atmosferą. Aš tos knygos nebuvau skaičiusi.

Taip sutapo, kad po keliolikos metų leidykla, kurioje dirbau, nutarė perleisti tą knygą. Davė man suredaguoti ir, jei reikės, pataisyti vertimą. Štai tada laukė nemalonus siurprizas. Atsivertusi originalą suvokiau absurdišką tiesą: visas tas apžvalgininkų liaupsintas „painiojimas“ ir „mistinis stilius“ tebuvo... tragiškai prastas vertimas. Lietuviški sakiniai neatitiko originalo, vertėja nesuprato teksto, galima sakyti, išvertė, kaip norėjo („turėklai mūšio lauke“ ir kt.). Pamačiusi, koks laukia darbas, tik susiėmiau už galvos.

Vertimą teko perrašyti ir redaguoti taip smarkiai, kad įpusėjus darbą kone įsižeidęs sustojo tokių apkrovų gyvenime neturėjęs mano kompiuteris, – neleido nei išsaugoti, nei nukopijuoti, nei perkelti rankraščio, nebeleido daryti ničnieko. Iškilo grėsmė, kad visas mano darbas bet kurią akimirką negrįžtamai dings. Laimė, parai praėjus kompiuteris atsigavo, leido dirbti toliau ir viskas baigėsi gerai.

Šis atvejis man tapo stipriu įrodymu, kad knygų apžvalgos dažnai yra niekinės, o apžvalgininkai yra žmonės be nuomonės. Kas baisiau: apžvalgininkas, kuris knygos išvis neskaitė, ar apžvalgininkas, kuris ją skaitė, bet nesugebėjo atskirti rašytojo meistriškumo nuo vertėjo broko?

Paviršutiniški apžvalgininkai, įžvelgiantys „aukštąsias prasmes“ prastame vertime, save kompromituoja. Jie neanalizuoja teksto, jie tik bando prisiderinti prie suformuoto įvaizdžio. Jei knyga laikoma „intelektualia“, jie nė necyptelės, kad tekstą sunku skaityti, jie sugalvos pateisinimų – vertimo broką palaikys sumaniai apgalvota rašytojo išmone.

Tad knygų apžvalgos – puiki terpė ir snobams pasireikšti. Snobai tekstams nekritiški; savo vadinamosiose apžvalgose viso labo bando pataikyti į intelektualų toną, palaikyti susikurtą išprususio knygomano, erudito įvaizdį. Nereikia nė sakyti, kad dabar kaskart išvydusi minėto knygomano veidą TV ekrane iškart prisimenu tą atvejį ir nebegaliu rimtai vertinti nieko, ką jis kalba.

Nėra taip, kaip atrodo

Dabar galima soc. tinklams ištarti „ačiū“ už tai, kad su jų atsiradimu nesąžiningų žaidimų ir žaidėjų ne tik nesumažėjo, – kaip tik tapo norma klastoti faktus, paskyras, tapatybę, autorystę, populiarumą. Save raminame, kad tuo užsiima tik „neteisingi“ politikai, – apsimetame nematantys, kad ir garbūs asmenys, ir verslai, ir kultūringos organizacijos daro lygiai tą patį!

TV korespondentas su mikrofonu prie Kapitolijaus tėra kalbanti butaforija – tekstus su visomis dramatiškomis pauzėmis jam rašo vyr. redaktorius, sėdintis Vilniuje. O garsiems visuomenės veikėjams bestselerius rašo darbščiosios leidyklų redaktorės, – patys veikėjai prisiliečia prie knygos tik raitydami ant jos autografą knygų mugėje. Tad neturėtų stebinti ir tai, kad pasaulinio garso rašytoja, kokia nors Hoover ar Yarros, tiesioginės transliacijos metu gerbėjų paklausta, kaip taisyklingai tariamas jos sukurtos serijos personažo vardas, sutrinka ir nutyla. Iš kur jai žinoti tokius dalykus? Juk savo trečios knygos ji nerašė.

Taip ir sukasi ratas – perkame knygas žmonių, kurie jų nerašė, pasitikėdami nuomonėmis apžvalgininkų, kurie jų neskaitė (arba nesuprato, ką skaito). Ne tik knygas. Kartą vienai amerikietei influencerei parašiau, kad ji savo liaupsinamo produkto juk nėra vartojusi. Kodėl taip manai, paklausė ji. Atsakiau, kad laiko jį rankose taip, lyg pirmą kartą matytų ir nežinotų, ką su juo daryti. „Jei būtum išbandžiusi produktą, net žiūrėtum į jį kitaip.“ Vaizdo įrašas buvo pašalintas ir nufilmuotas iš naujo – teisingai.

Nebūkime pasyvūs vartotojai visko, ką verslai trokšta parduoti. Reklaminių liaupsių jūroje man visada įdomiausi tie „nepatogūs“ komentarai apie broką, prastą vertimą, lėkštą siužetą ar grafomanišką šlamštą. Ir net pastabos, kad rašytojas pradėjo blogai rašyti. Kritiški komentarai žadina smalsumą ir gali paskatinti įsigyti knygą labiau negu įprasti emociniai pasitaškymai („pakeitė mano gyvenimą, pirksiu dar dešimt“). Taip skaitytojas ugdomas ir skatinamas susidaryti savo nuomonę, o leidėjas, supratęs, kad jo auditorija reikli, skatinamas pasitempti ir investuoti ne į rinkodarinį triukšmą, o į geresnę leidinių atranką ir kokybę.

Visiems linkiu būti truputį „nepatogiems“ ir pasitikėti savo kritiška nuojauta labiau nei šimtais triukšmingų akcijų, nupirktų apžvalgų ir „patiktukų“. Mus apgauti tegu būna sunku.